Se traduzirmos a palavra “marketing” literalmente, significa “vendendo”. Ou seja, manter o fluxo de venda contínuo. A propaganda, que é a maneira usual de se traduzir marketing no Brasil, é apenas uma porte do que seria o marketing em si. Estabelecer e firmar o nome da empresa e do produto em si é o propósito do marketing, a fim de que o produto e a empresa se vendam por si mesmos, mantenham o fluxo de vendas funcionando.
Embora a propaganda efetiva, aquela que fala da empresa e do produto por meios de comunicação diversos seja o centro do marketing, ele se faz também quando a empresa se preocupa em manter o nível de qualidade do que faz em alta. Desta forma, a médio e longo prazo, os próprios clientes cuidarão de manter o nome da empresa e do produto/serviço conhecidos por todos. É o famoso boca-a-boca. E funciona muito bem, porque quando alguém que comprou um produto/serviço diz que está satisfeito, diz para outra pessoa que ela deveria comprar, que pode confiar, isso tem um peso muito maior do que quando o próprio vendedor diz que é bom ou que precisa comprar. Quando um amigo comprova que o produto é bom, se esse amigo precisa daquilo, então isso tem um peso muito grande, porque alguém do seu círculo de amizades, da sua confiança, indicou o produto, muito mais força tem isso do que a empresa que vende dizer que aquilo é bom.
Quando a empresa, mesmo que o produto/serviço dê problemas, tem total interesse e atitude para resolver um problema e solucionar para o seu cliente. Porque, problemas todos têm, a diferença é quem soluciona e quem deixa pra lá. Mas isso também é marketing, está tornando o nome conhecido por uma característica importante: não abandonar o cliente quando os problemas aparecem.
Marketing se faz quando a empresa se preocupa em verificar constantemente a necessidade e satisfação dos clientes e, de verdade e efetivamente, fazer algo para melhorar sempre sua forma de agir na sociedade, a fim de fazer frente a estas necessidades. Se ela apenas faz uma propaganda divulgando que está preocupada com as necessidades dos clientes, mas os ignoram quando estes apresentam suas necessidades, então seu marketing terá efeito contrário: irá divulgar a má qualidade dos serviços/produtos oferecidos pela empresa, afastando os clientes.
Todos estes fatores são regidos por princípios e éticas, quase todos encontrados na Bíblia. Mas quero chamar a atenção para um princípio ético muito importante para Deus, que seria a base do marketing, que se resume em: “cumprir o prometido”. O marketing é a divulgação dos princípios, dos valores, e também dos produtos, dos serviços que uma empresa defende e oferece. Quando a empresa promete algo e não cumpre, seu marketing é um tiro pela culatra. Terá o efeito oposto. Cumprir o que promete, o que se propõe, é essencial para que este pilar seja forte. Eu diria que são os ferros do pilar.
Quando uma empresa diz que se preocupa com o bem estar e a satisfação do seu cliente em várias propagandas mas, depois, o cliente percebe que ela só está preocupada, na verdade, em pegar seu dinheiro, rapidamente a sociedade, o conjunto de clientes percebe isso e reage negativamente. Embora não sejam empresas, propriamente ditas, este princípio pode ser claramente observado nos políticos e nos líderes religiosos que fazem promessas e não as cumprem: em como a sociedade reage. O mesmo vale para as empresas.
Aliás, eu percebi, na prática uma coisa: quando uma empresa faz propaganda muito massiva, insistente, nos meios de comunicação. Por exemplo, numa programação de TV, um determinado produto aparece a toda hora, é muito provável que seja de má qualidade. Isso porque ele não se sustenta por si só, através das outras características do marketing, então precisa apenas de propaganda. Ele vende para um determinado cliente, uma vez, que acredita na propaganda. Mas, sendo de má qualidade, aquele cliente não repete a compra, nem fala bem daquela empresa para outra pessoa. Ou seja, o produto não se promove, então a empresa precisa insistentemente gastar dinheiro, tempo e energia com muita propaganda para sempre conseguir clientes novos, em lugar de fazer com que os clientes permaneçam satisfeitos e consumindo e indicando para outros. Não é uma regra, mas um indicativo muito forte: produtos com propaganda insistente eu desconfio.
Lucas Durigon
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